Перейти к основному содержанию
Please enable JS
July 28/Антон Романюков/ Кейсы

[кейс] Автоматизация ставок в Директе и Adwords с помощью правил для интернет-магазина белья

На примере этого кейса мы расскажем вам о том, как можно повысить объем заказов и снизить их стоимость с помощью системы автоматизации ставок. Расскажем зачем нужна автоматизация, какие мы использовали правила и каких результатов это помогло достичь.

Автоматизация Директ и Adwords

Задача

В марте 2017 года к нам обратился интернет-магазин мужского нижнего белья с задачей получить заказы с контекста не дороже 500 руб. География доставки Москва и Санкт-Петербург. Рекламные каналы: Директ и Adwords.

Стоимость клика в этой тематике на поиске 15-20 руб. На каждые 30 кликов нужно получать минимум 1 заказ, иначе это будет нерентабельно клиенту.

Запуск кампаний и первые результаты

Мы собрали подходящие ключевые слова, запустили рекламные кампании на поиске Яндекса, поиске Гугла, в РСЯ и ретаргетинг в КМС. В итоге получилось 14 рекламных кампаний.

За первые 2 недели накопили статистику, проанализировали показатели по всем ключевым словам и выявили 4 типа слов:

  • Эффективные слова - приносили нам заказы по нужной цене,
  • Дорогие слова - приносили заказы выше 500 руб.
  • Неэффективные слова - не приносили заказы, и был высокий показатель отказов.
  • Слова, по которым ещё не накопилась статистика.

Средняя стоимость привлечения заказа (CPO) в первые 2 недели была на уровне 1000 руб. Для того, чтобы выйти на плановый показатель 500 руб. за заказ, нам нужно было решить 3 задачи:

  • Удерживать на лучших позициях слова с недорогими заказами,
  • Снижать ставки по словам с дорогими запросами,
  • Отключать неэффективные слова, как можно быстрее.

На первом этапе мы обновляли ставки вручную каждые 3 дня. Это небольшой промежуток, но даже он несёт риски. Например, в понедельник утром обновили ставки, к вечеру слово набрало 30 кликов и показатель отказов 70%, т.е. его уже вполне можно приостановить, чтобы понять, что с ним не так. Но узнаем мы об этом только в среду, а за эти 3 дня оно будет тратить деньги впустую. Одно слово не испортит всей картины, но, если их несколько, это уже существенные деньги.

Кроме того, процесс довольно трудоёмкий. Для каждого ключевого слова мы устанавливаем ставки в зависимости от его эффективности. Для этого нужно выгрузить статистику по словам из систем аналитики, проанализировать показатели, рассчитать ставки, загрузить обновлённые значения в рекламные системы. Если у вас 1 кампания и 100 слов - это не сложно. А если кампаний 14, и они в разных системах, это уже минимум 1-2 часа работы.

Чтобы повысить скорость обновления и снизить трудозатраты, мы решили подключить к проекту автоматизированную систему для управления рекламы.

Запуск автоматизированных правил

Мы подключили к аккаунту в Директе и в Adwords систему, которая в режиме реального времени собирает статистику из рекламных систем, сопоставляет данные с Метрикой и Google Analytics и позволяет управлять ставками. Скорость обновления 1 раз в час. Система взаимодействует с системами через API.

Для начала, мы определились с показателями:

  • Стоимость заказа (CPO) не более 500 руб. по условию клиента,
  • Стоимость корзины (CPK) не более 125 руб. Мы посчитали, что в среднем на 1 заказ приходится 4 перехода в корзину, значит стоимость достижения цели должно быть не более 500 руб./4=125 руб.
  • Показатель отказов ниже 60%

Далее проанализировали статистику по всем ключевым словам и разработали правила для автоматического управления:

Правило 1. Ключевые слова с недорогими заказами

Если CPO <=500 руб. → Ставка для 1 спеца (max. 25 руб.)

Обновляем 1 раз в час

Если затраты за привлечения заказа укладываются в нужную нам цифру, мы выводим ключевое слово на максимально возможную позицию. При этом ограничиваем максимальную ставку, чтобы не получать совсем дорогие клики. На количество кликов не смотрим.

Правило 2. Ключевые слова с дорогими заказами

Если CPO >500р. → -5% к ставке (мин. 5р.)

Обновляем 1 раз в день

Если ключевое слово даёт дорогие заказы, снижаем ставку на 5%. После нескольких обновлений CPO начнёт снижаться и когда дойдёт до 500 руб., слово попадёт в первую группу и снова выйдет в 1 спец. Если заказов больше не будет, через несколько итераций снижения, по слову будет установлена минимальная ставка.

Правило 3. Ключевые слова без заказов и с дешевыми корзинами

Если CPO = 0, CPK <= 125р. → Ставка для 2 спеца (мах. 20р.)

Обновляем 1 раз в час

Если заказов по слову не было, но были достижения промежуточной цели (в нашем случае добавление в корзину), это потенциально эффективное слово, поэтому даём ему шанс и выводим на хорошие позиции. Но не максимальные, т.к. заказов по нему всё-таки не было.

Правило 4. Ключевые слова без заказов и с дорогими корзинами

Если CPO = 0, CPK > 125р. → -5% (мин. 5р.)

Обновляем 1 раз в день

Если заказов не было, а стоимость корзины выше планируемой, снижаем ставку на 5%.

Правило 5. Неэффективные слова

Если кликов > 120, заказы = 0, а расходы выше KPI
Если кликов > 60, заказы = 0, корзины = 0
Если кликов > 30, отказы > 60%, заказы = 0, корзины = 0
Если кликов > 20, отказы > 70%, заказы = 0, корзины = 0

Обновляем 1 раз в день

Мы отключаем слова только в самых исключительных случаях, когда точно известно, что слово отрабатывает плохо и по нему требуются действия. В данном случае мы точно знаем, что со словом что-то не так.

Результаты

До запуска правил, мы управляли ставками в ручном режиме и стоимость привлечения 1 заказа была выше 1000 руб., а самих заказов было мало. Правила запустили 14 апреля, и уже через несколько дней ситуация стала меняться. Рекламный бюджет стал распределяться в сторону эффективных ключевых слов. Объём заказов вырос, а стоимость привлечения 1 заказа снизилась до необходимых нам 500 руб.

Автоматические правила Директ и Adwords

Наши рекомендации по созданию правил

В правилах важно учитывать ассоциированные конверсии

Люди редко покупают с первого клика. В данном кейсе люди сначала искали бельё в поиске, а потом возвращаются на сайт через РСЯ и по ретаргетингу и совершают покупку. В этом случае конверсию рекламные системы будут засчитывать последнему источнику, а поиск вроде как бы и не причем. Но если отключить поиск, то люди потом и в группу ретаргетинга не попадут, и заказ не сделают. Поэтому важно отслеживать статистику по всем конверсиям, которые проходили через канал, даже если он был не последний.

Не бывает универсальных правил

В данном случае мы применили простые правила, но даже они дали нужный нам результат. Для более сложных ситуаций задействуем больше показателей, например, конверсию по заказам и корзинам, достижение целей "Просмотр 3 страниц" и др. Как мы уже убедились на практике, под каждый проект стоит создавать и тестировать свой набор правил. То, что хорошо сработало в одном случае, может не дать нужных результатов в другом. Люди могут по-разному принимать решение, могут быть другие последовательности на пути к конверсии.

Правила не отменяют работу над кампаниями

Управление по правилам - это всего лишь средство для оперативного изменения ставок в зависимости от показателей. Например, если по слову набирается 30 кликов и показатель отказов 70%, система сразу отключит его, чтобы не сливать бюджет на незаинтересованную аудиторию. Но дальше мы смотрим на фактические поисковые запросы, проверяем показатель отказов такой высокий. Чаще всего достаточно дополнить слово минус-словами и обновить обещания в рекламном объявлении. И можно запускать слово снова.

Отключать слова стоит только в крайних случаях

В большинстве случаев лучшим решением станет снижение ставки, а не полное отключение слова. У каждого слова бывают колебания показателей, и случайно можно отключить эффективный запрос, у которого был просто плохой период. Если снизить ставку, слово будет получать меньше показов, кликов будет мало, но дешевых. Это лучше, чем полное отключение. В данном проекте мы приостанавливали слова, в которых были уверены, т.к. могли оперативно вносить изменения.

Правила нужно тестировать

Перед запуском правил сначала мы тестируем их на уже набранной статистике в Excel. Проверяем, чтобы они случайно не отключили слова с хорошими показателями. Далее после загрузки правил в систему, первые недели мы смотрим на то, как они отрабатывают. При необходимости вносим корректировки.



Comments

О нашем блоге

В этом блоге мы будем писать о рекламе, интернет-маркетинге, делиться лайфхаками и идеями.