Наш подход к контекстной рекламе интернет-магазина в Яндекс.Директ и Google Ads (Adwords)

Контекстная реклама позволяет магазину решить 3 задачи:

1. Привлечь новых людей, которые ещё не были на сайте → Аудитория новых клиентов;
2. Вернуть людей, которые были на сайте, проявили интерес, но не купили → Аудитория не купивших;
3. Получить повторные продажи от уже купивших → Аудитория покупателей.

Чтобы реклама давала хорошие результаты, мы используем комплексный подход к работе с каждой аудиторией:

Аудитория 1. Привлекаем новых покупателей

Для привлечения новых клиентов, которые ещё не были на вашем сайте, но ищут в интернете ваши товары, мы размещаем рекламу на поиске Яндекса, Гугла и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

На старте мы обычно не экспериментируем  с форматами, а сначала создаём основу в виде проверенных классических объявлений на поиске и в РСЯ. Из-за большого количества мусорных сайтов КМС для привлечения новых клиентов на первоначальном этапе мы не запускаем.

Структуру рекламных кампаний мы делаем максимально дробной, чтобы потом при ведении кампаний можно было открыть статистику и увидеть, какие товарные категории/типы кампаний/группы/ключи приносят магазину прибыль, а какие работают в убыток, и внести соответствующие корректировки.

Начинаем всегда с приоритетных товаров и категорий. В любом магазине есть товары с хорошей маржинальностью и высокими продажами, а есть товары второго порядка: с небольшим спросом, с маленькой наценкой, с низкой конверсией. Сначала отлаживаем работу с приоритетными категориями, а потом подключаем остальные.

Когда у нас достаточно рекламного бюджета, чтобы охватить максимум семантики, типовая структура рекламных кампаний выглядит так:

Одна и та же товарная категория в разных рекламных каналах может давать разные результаты. Чтобы снизить риски, мы запускаем рекламу категории в разных каналах, а потом корректируем по эффективности.

Подробнее о типах кампаний:

Когда отлажена работа основных кампаний и требуется дополнительный трафик, можно подключать динамические объявления в Яндексе, тестировать баннер на поиске, пробовать КМС, тестировать различные подходы и идеи.

Аудитория 2. Были на сайте, но не купили

Даже если у вас конверсия 5%, то 95 человек из 100 уходят, не совершив покупки. Причины могут быть разные: кто-то просто присматривается, кого-то отвлекли, кто-то сравнивает предложения магазинов. Но в любом случае, чтобы не упускать эту аудиторию, мы настраиваем ремаркетинг (он же ретаргетинг) в РСЯ и КМС.

Для запуска ретаргетинга мы:

1. Сегментируем аудиторию посетителей сайта

Выделяем в Яндекс.Метрике и Google Analytics несколько сегментов. На старте берём более-менее крупные сегменты, по которым наберётся аудитория. В последующем углубляем сегментацию.

2. Пересекаем аудитории и создаем аудитории ретаргетинга:

Категорийные сегменты пересекаем с поведенческими. Мы обычно возвращаем на сайт только лояльную аудиторию. Критерии лояльного посетителя от проекта к проекту отличаются, но в целом главный критерий это вовлеченность. Если человек просмотрел 3-4 страницы, или посетил корзину, это хорошие сигналы для того, чтобы показывать ему рекламу и возвращать на сайт.

Холодная аудитория с отказами и маленькой глубиной на ретаргетинг откликается заметно хуже. Их поведение на сайте при переходе по ретаргетингу не сильно отличается от первых визитов.

3. Определяем сроки принятия решения о покупке.

Важно понять, в какой период после визита на сайт целесообразно показывать пользователю рекламу. Например, при заказе авточехлов или фермерских продуктов, люди могут неспеша думать по 3 месяца. Покупка не срочная, можно не спешить. А вот при выборе сейфов подавляющее большинство решение принимают быстро.

По нашим наблюдениям, мужчины принимают решение немного быстрее женщин, и чаще звонят, чем оставляют заявки. Особенно это характерно для старшего поколения.

Чтобы определить период принятия решений, можно посмотреть отчет в Google Analytics "Время до конверсии" (Конверсии → Многоканальные последовательности → Время до конверсии). Период лучше брать большой, например, год.

Для сравнения 2 категории товаров с разными периодами:

Смотрим на распределение по дням и определяем, в течение какого периода целесообразно показывать рекламу.

Важное замечание. Иногда бывает как во втором случае: большинство покупает сразу и через неделю рекламу показывать уже не актуально. Однако в категориях бывают дорогие товары под специфические потребности. Например, ноутбук за 200 тысяц. По таким товарам люди могут собирать информацию дольше, и, если эти покупатели важны магазину, мы учитываем это в настройке аудиторий.

4. Создаём рекламные кампании

Примерная структура:

Что показывать в объявлениях зависит от маркетинговых активностей самого магазина:

• Посетившим категорию показываем рекламу категории с различными вариантами креативов.
• Тем, кто был в корзине, возвращаем в корзину и предлагаем завершить заказ.
• Интересовавшимся определенными товарами, показываем рекламу с акциями.
• Интересовавшимся определенными товарами показываем рекламу этих товаров.

5. Делаем корректировки ставок на поиске

Для людей, которые возвращаются в поиск, делаем корректировки ставок: повышенные для тех, у кого вероятность покупки высокая и снижаем для тех, у кого низкая, например:

• + 30% для тех, кто достиг цели "просмотр 3 страниц"
• +60% для тех, кто был в корзине
• -30% для визитов с отказами

Аудитория 4. Действующие покупатели

Для самой лояльной аудиторией можно показывать контекстную рекламу с целью получить от них повторные продажи. Здесь можно выделить 2 случая:

Ваши товары покупают редко:

Например, вы продаете рюкзаки, генераторы, ноутбуки. Такие товары каждую неделю не покупают. Поэтому слишком часто показывать рекламу не стоит, чтобы не раздражать покупателя . Чтобы получить от покупателей дополнительные продажи, можно:

• Делать повышенные корректировки ставок на поиске, если они снова будут искать ваши товары,
• Показывать рекламу аксессуаров и сопутствующих товаров и услуг в течение недели после продажи,
• Запускать рекламу в РСЯ и КМС перед праздниками, когда похожие товары могут искать в подарок.
• Просить оставить отзыв о магазине, например, на Маркете.

Ваши товары покупают часто:

Например, если вы продаете фермерские продукты, или книги, или одежду, т.е. товары, которые человек покупает с определенной периодичностью. Появляется больше возможностей для ретаргетинга. Но и сами схемы сильно усложняются. На первый план выходит CRM и данные о пользователях. Схемы ретаргетинга сильно зависят от проекта, но общий порядок такой:

1. Определяем периодичность покупок,
2. Делим пользователей на сегменты,
3. Готовим релевантные предложения.

Примеры схем:

• Если человек купил книгу, через неделю показываем подборку новых книг по похожим темам.
• Если человек сделал уже ни один заказ, а потом вдруг перестал покупать, показывать ему специальное предложение с каким-либо бонусом, чтобы стимулировать его вернуться.

Структура каналов:

К рекламе интернет-магазина в Яндекс.Директ и Google Adwords мы всегда подходим системно и продуманно. Если в рекламе вашего магазина бардак, или вы чувствуете, что от рекламы можно получить больше, звоните! Всё разложим по полочкам и повысим КПД вашей рекламы!