Как мы автоматизируем контекстную рекламу с системой Marilyn

Практически всю контекстную рекламу наших клиентов мы ведём через Marilyn. В этой статье мы расскажем как мы используем эту систему и как она позволяет повышать результаты рекламы.

Что из себя представляет Marilyn

Это мощный онлайн-сервис, к которому мы подключаем рекламные аккаунты в Яндекс.Директ, Google Ads, Яндекс.Маркет, myTarget, Вконтакте, Facebook, а также счётчики аналитики: Яндекс.Метрику и Google Analytics. Систему можно интегрировать с CRM, коллтрекингом. Через онлайн-интерфейс мы можем управлять рекламными кампаниями. Лучше всего у системы налажена интеграция с Директом и Гуглом. Среди пользователей системы Сбербанк, Ford, Samsung, Мегафон и др.

Система состоит из модулей:

• Статистика - сводные данные из всех рекламных кампаний в связке со счётчиками аналитики.
• Отчеты - тоже самое, но в виде excel-выгрузок и с большим кол-вом показателей.
• Управление ставками - мощный модуль для управления ставками по настроенным правилам.
• UTM-разметчик - автоматическая разметка всех объявлений
• Балансировщик бюджетов - позволяет контролировать открутку средств в кампаниях

И несколько других модулей, которые автоматизируют рутину.

Стоимость системы для наших клиентов

Если вы самостоятельно подадите заявку на подключение, система будет стоить для вас от 18 тыс. в месяц. Мы же разделяем стоимость системы на несколько клиентов и списываем её из нашей комиссии. Для наших клиентов Marilyn обходится бесплатно.

Основные преимущества системы

1. Автоматизация ставок для достижения целевых показателей: CPA, ROI, средний чек, ДРР и др.

Система сопоставляет статистику рекламных площадок (Директ, Adwords) с данными аналитики по конверсиям, отказам, глубине и т.п. На основе этих данных мы можем задавать правила, по которым Marilyn будет управлять ставками. Синхронизация ставок происходит каждый час.

Например, для ключевых слов на поиске, которые принесли за последний месяц 2 и более конверсии дешевле 300 руб., мы назначаем повышенные ставки:

А для слов, которые приносят много отказов без лидов мы наоборот снижаем ставку, чтобы не переплачивать за неэффективный трафик:

Чаще всего мы разрабатываем правила для управления ставками в зависимости от CPA (стоимости привлечения заказа) и количества заказов:

• Удерживаем на лучших позициях слова с недорогими заявками,
• Снижаем ставки по словам с дорогими заявками,
• Отключаем неэффективные слова, как можно быстрее,
• Контролируем ставки для позиций, чтобы не переплачивать.

Такие алгоритмы зачастую работают лучше автоматических стратегий рекламных систем. Они прозрачны, в отличие от оптимизаторов. И дают эффект даже на небольшом трафике.

В Директе и Гугле правила назначаются для ключевых слов или групп объявлений. В Маркете для товаров или групп товаров. Есть возможность управлять ставками и в соц.сетях. Недавно появилась возможность автоматического отключения площадок в РСЯ с низкими показателями или скликом.

Правила позволяют держать под контролем целевые показатели и перераспределять рекламный бюджет из менее эффективных ключей в более эффективные и тем самым повышать заказы и снижать CPA.

Пример с магазином мужского белья. В результате внедрения правил и перераспределения трафика в конверсионные сегменты, снизили CPO почти в 2,5 раза, а заказов стало в 3 раза больше.

Подробный кейс.

Ещё один плюс автоматизированных правил заключается в сроках реакции. Например, запускаем рекламную кампанию. Через пару дней набирается статистика и выясняется, что у нескольких ключей высокий показатель отказов, большой расход и нет заказов.

• При ручном управлении ставками специалист будет строить отчеты по ключам и пересчитывать ставки в лучшем случае раз в неделю. А это значит, что всю неделю реклама будет показываться по этим ключам, а бюджет расходоваться неэффективно.
• Автоматические правила снизят ставку или отключат неэффективные ключи сразу как наберётся нужная статистика. Позже при ручном анализе специалист увидит проблему и сможет поработать над её решением, но неэффективный расход будет остановлен сразу.

Важное преимущество Marilyn - возможность назначать ставки с учётом ассоциированных конверсий. Во многих бизнесах цепочка визитов до конверсии превышает 3 контакта. Например, если кампания на поиске знакомит пользователя с предложением, а покупает он потом по ретаргетингу, стандартная статистика в рекламных системах и счётчиках будет отдавать заказ ретаргетингу. Но без первого визита с поиска ретаргетинг не сработал бы. В Marilyn можно задавать ставки с учётом ассоциированных конверсий, и тем самым повышать точность расчёта ставки, оценивая реальный вклад канала в последующие продажи.

2. Статистика и отчеты для аналитической работы

Правила правилами, а аналитику и ручную корректировку трафика никто не отменял. Помимо управления ставками по ключевым слова есть большой пласт показателей и уровней трафика, за которыми мы следим в ручном режиме. В Marilyn есть 2 модуля для работы со статистикой:

Модуль статистики

Он позволяет в режиме реального времени прямо в интерфейсе показывать срезы данных по рекламным системам и видеть как развивается ситуация. Можно группировать по каналам, кампаниям, месяцам и выводить нужные данные в виде графиков и таблиц:

Это упрощает процесс получения быстрой статистики по кампаниям. Наши специалисты могут быстро найти отклонения (резкий рост или падение) и устранить причину.

Модуль отчетов

Для детального анализа эффективности рекламных каналов, кампаний, ключевых слов, устройств, площадок и т.п. мы регулярно выгружаем из модуля отчетов данные по десяткам показателей и через сводные таблицы анализируем рекламные кампании в Excel:

Многие данные можно выгружать и из Google Analytics, но Marilyn напрямую подключается к Директу и Google Ads и показывает больше рекламных показателей напрямую с площадок. А это значит, что мы можем держать под контролем больше показателей и видеть детальную картину.

Например, мы регулярно следим за распределением трафика между устройствами, эффективностью объявлений, распределением средств между кампаниями, строим отчеты по ключевым словам, группам и различным разрезам, следим за динамикой по неделям, месяцам. На основе данных специалисты корректируют рекламные кампании, совершенствуют алгоритмы управления ставками, перераспределяют рекламный бюджет в более конверсионные и прибыльные для клиента группы трафика.

3. Упрощение рутинных задач, что экономит время на более сложные вещи

В Marilyn есть несколько фишек, которые упрощают жизнь:

• Автоматическая utm-разметка,
• Массовое включение/отключение кампаний на площадках,
• Автоматическая балансировка бюджетов, чтобы не выходить за рамки целевых цифр,
• Проверка ссылок на доступность,
• Балансировка дневных бюджетов и др.

Кто-то из наших читателей может справедливо заметить, какое заказчику дело до того, как специалист справляется с рутиной. Дело в том, что время специалиста всегда ограничено, и вопрос в том, как он его расходует. Чем меньше времени мы тратим на рутинные задачи типа сведения статистики, тем больше у нас остаётся времени на сам анализ и корректировки, тем больше мы сможет разработать и запустить новых нестандартных подходов. Поэтому максимально автоматизируя процессы (не только с Marilyn), мы больше времени уделяем анализу и развитию рекламных кампаний. Рутина роботам, а специалисты должны работать головой.

4. Продвинутые способы управления

Помимо основных инструментов, в Marilyn есть несколько опций, которые позволяют получать от контекста больше:

1. Модуль сегментов - позволяет создавать аудитории в рекламных площадках из списка адресов.
2. Модуль синхронизации - позволяет включать/отключать рекламные кампании на основе внешних данных. Например, можно настроить включение определённых кампаний в дождь или в ясную погоду. Или включать кампании в зависимости от загруженности филиалов по районам/городам.
3. Модуль генерации товарных объявлений. Достаточно простой и при этом примитивный. Обычно мы пользуемся системой Garpun.

Как и у любой платформы автоматизации, у Marilyn хватает недостатков

• Система позволяет выгрузить с площадок далеко не все показатели. Например, нельзя посмотреть статистику по полу и возрасту, по географии. Приходится делать это в самих рекламных кабинетах и счётчиках аналитики.
• Управление ставками работает только по ключам и группам. К сожалению, нельзя автоматически отключать объявления.
• Период при назначении ставок только за 1 месяц.
• В правилах назначения ставок нельзя использовать формулы, как в К50.
• Бывают расхождения по конверсиям, особенно ассоциированным. Но в целом разница не так критична.
• Бывают проблемы и задержки с выгрузкой данных с площадок, но это уже вопрос не к системе.
• Плохая интеграция с социальными сетями. Например, в Marilyn не передаются Lead Ads из Facebook, в некоторых типах рекламы нет авторазметки.

Но, несмотря на это, для нас Marilyn стал основной системой, из которой мы берём статистику для анализа. Платформа развивается, регулярно выкатывает обновления. У неё хорошая техническая поддержка, и многие вопросы действительно решаются, и решаются быстро.

Можно ли подключить Marilyn и идти отдыхать?

Периодически клиенты нам задают вопрос, а можно ли подключить Marilyn, и не заниматься ведением кампаний. Умная система сама всё будет делать. К сожалению, нет.

Marilyn - это не искусственный интеллект, это инструмент. Его можно сравнить с продвинутым Excel-ем. Он упрощает работу специалиста с большим количеством рекламных кампаний, позволяет контролировать ставки, быстро выгружать статистику в большом объеме. Но думать за вас он не будет.

Стратегию автоматизации продумывают и корректируют наши специалисты. За работой автоматических правил нужно следить, и далеко не всегда подход с управлением ставок по ключам даёт хороший эффект. Например, по низкочастотным ключам данные лучше смотреть на длительных отрезках и дорабатывать алгоритмы исходя из проведённой аналитики, а не ориентироваться только на показатели за месяц. Под каждый проект и каждую кампанию мы создаём свои алгоритмы, которые со временем корректируем и улучшаем на основе аналитики.

Автоматизация от Marilyn вместе с грамотной работой наших специалистов повышают эффективность управления рекламой для наших клиентов. Мы добиваемся лучших результатов от рекламы, чем при ручном управлении. И за одинаковое время, мы можем делать больше, чем другие агентства и фрилансеры.

Если хотите автоматизировать вашу рекламу с Marilyn, обращайтесь! Мы подключим Marilyn к вашим рекламным кампаниям и выведем вашу рекламу на новый уровень!