[Статья] Как увеличить средний чек в рекламе интернет-магазина

Мы 7 лет рекламируем интернет-магазины в Яндекс.Директ и Google Ads. Периодически к нам приходят клиенты с проблемой низкого среднего чека. Заказы есть, но люди упорно покупают недорогие товары. Покупатели экономят, привыкли к акциям и скидкам. Ситуация ещё усугубляется тем, что в некоторых категориях люди покупают только 1 товар, и сопутствующими товарами их сложно заинтересовать. Например, в сейфах или генераторах.

В этой статье поделимся нашими наработками как повысить средний чек за счёт привлечения покупателей более дорогих товаров, как стоит изменить ваши рекламные кампании и сайт магазина.

Как увеличить средний чек с помощью настройки контекстной рекламы:

1. Не рекламируйте дешевые модели и бренды

Банальная мысль, но это работает. Во многих магазинах есть недорогие марки с дешевыми товарами. Если покупатель интересуется сейфом за 6 тыс. руб. и сравнивает предложения магазинов, вряд ли вы заинтересуете его сейфами за 120 тыс. руб. Зная, что товары определенного бренда или ценового диапазона вам не выгодно рекламировать, то:

• Изначально не включайте их в рекламу или ограничивайте ставки;
• Добавляйте в минус-слова ключи, связанные с этими товарами, иначе по ним могут приходить люди из кампаний по широким ключам.

Ограничивая трафик по дешевым моделям, вы оставляете больше бюджета для кликов по более дорогим моделям.

2. Проверьте, идут ли показы дорогих товаров и категорий

Дорогие модели и бренды покупатели ищут реже. Зачастую для них можно подобрать только низкочастотные слова, и есть высокий риск получить статус "мало показов" в Директе. В результате многие товары могут попросту не попасть в рекламу. Сравните:

• Ноутбук Dell Inspiron 3180 (стоит от 28 тыс.) — 1022 показа в месяц
• Ноутбук Dell XPS 15 9570 7028 (стоит 220 тыс.) — 35 показов в месяц

Чтобы их успешно рекламировать, есть эффективная схема: собираем в одну группу все возможные варианты написания, формируем "читабельный" порядок слов и делаем подстановку ключей в заголовок через шаблон. В результате у группы больше охват и ниже риск получения статуса "мало показов".

Группа объявлений
Заголовки объявлений задаём через шаблон:
 Для Директа: #Ноутбуки Dell XPS#
 Для Гугла: {KeyWord:Ноутбуки Dell XPS}


Ключевые слова добавляем во всех возможных вариациях:
- Ноутбук Dell XPS 15 9570 7028
- Dell XPS 15 9570 7028
- XPS 15 9570 7028
- Ноутбук 9570 7028
- Dell 9570 7028
- Делл 9570 7028

И используйте все возможные форматы для рекламы. Например, в РСЯ помимо классических объявлений можно добавить объявления с широкоформатными изображениями, видеообъявления, баннеры (их можно сделать в конструкторе самого Директа).

3. Соберите полную семантику по дорогим товарам

Направления для поиска ключевых слов:

• Дорогие марки: ноутбуки Apple
• Дорогие серии: ноутбуки Dell XPS, ноутбук MSI WT
• Дорогие артикулы: Dell XPS 13 9365
• Дорогие характеристики: ноутбуки Core i9, ноутбуки 18 дюймов

4. Выделяйте дорогие товары в отдельные кампании

Если вы крутите в одной кампании дорогие и дешевые товары, то вероятнее всего больше показов будут получать дешевые, т.к. у них выше спрос. Дешевые товары будут съедать весь бюджет, а дорогие высокомаржинальные товары будут рекламироваться по остаточному принципу. Выделяйте их в отдельные кампании с отдельным режимом показов.

5. Вычислите группы трафика с низким средним чеком и ограничьте показы по ним

Источниками недорогих заказов могут быть:

• Ключевые слова с дешево, недорого, акция, скидки и т.п.
• Слишком широкие ключевые слова: купить ноутбук, магазин самокатов. Важно отметить, что дорогие товары по ним тоже могут искать, но основная часть аудитории будет интересоваться предложениями в среднем и низком ценовом диапазоне. Вы сможете поймать нужных людей когда они будут конкретизировать свой запрос.
• Площадки РСЯ: Авито, игровые сайты, гдз и др.
• Сильно молодая аудитория (до 18 лет) или сильно старшая (55+)

6. Не создавайте в объявлениях ощущение, что у вас дешево

Если в вашей рекламе акцент идёт на тотальную распродажу, скидки и низкие цены, то и аудиторию вы привлекаете соответствующую. Текстами объявлений вы создаете у людей ожидания, с которыми они переходят на ваш сайт. Измените заголовки и тексты, попробуйте сделать акцент на уникальных характеристиках товара, на высоком уровне сервиса, на том, что вы официальный магазин, что у вас оригинальная продукция. Это не значит, что вам стоит совсем отказываться от акций и скидок. Они тоже работают. В рекламе конкретных марок, серий и моделей вполне можно упоминать о скидках.

7. Не бойтесь повышать ставки для дорогих товаров

С продажи товара за 150 тыс. вы заработаете больше, чем с товара за 20 тыс. Поэтому ваша ставка должна учитывать цену товара, чтобы из-за недостатка ставки вы не упускали показы дорогих товаров. Психологически может быть сложно назначить 80 руб. за клик, если вы в обычных кампаниях ставите максимум 20. Попробуйте повысить ставки на 1 неделю, и посмотрите как изменится объем продаж.

На самом деле дорогие товары часто не очень хорошо представлены в рекламе. Специалисты по контексту больше внимания уделяют популярным запросам, а ключи с маленькой частотой упускаются. Поэтому нередко мы рекламируем дорогие товары по такой же цене, как и обычные. А иногда наше объявление и вовсе одно в поисковой выдаче.

Как увеличить средний чек с помощью доработки сайта магазина:

1. Проверьте, чтобы дорогие товары были достойно представлены

Часто при большом количестве товаров владельцы магазинов не уделяют много внимания каждому товару. В результате покупатель может не узнать всех выгод конкретного товара. Если пользователь попадает на страницу, он должен понять, за что он заплатит такие деньги, чем этот товар отличается от дешевых аналогов.

Не делайте сплошной блок текста, который сложно читать. Сделайте заметными и понятными преимущества товара или марки, добавьте больше фотографий, отзывы покупателей, видео от производителя, видеообзоры. Необходимые материалы можно найти в каталогах производителей, на их сайтах, в рекламных буклетах.

Сравните, где покупатель нагляднее увидит преимущества товара, в первом или во втором случае:

2. Дополните товары услугами

Дорогие товары люди могут покупать не просто как "купил и пользуйся", а вместе с сервисной услугой. Например, при покупке газового генератора нужна установка с подключением. Для дорогих сейфов за миллион рублей заказчику может быть важна возможность оформления под его интерьер. При покупке холодильника нужно куда-то деть старый. При покупке стиральной машинки, её нужно подключить. Знайте, что нужно вашим покупателям и предлагайте решения.

3. Повышайте факторы доверия

Фактор доверия к магазину влияет даже на мелкие покупки. А уж если вы хотите продать товар за 200 тыс., доверие к вам может быть критичным фактором. Как повысить доверие: разместите сертификаты официального дилера, рейтинг Маркета, отзывы покупателей. Распишите условия официальной гарантии и возврата. Покажите адрес вашего офиса, фотографии склада, магазина, сотрудников, чтобы покупатель понимал, что за вашим сайтом стоит реально действующая большая компания.

4. Запускайте акции на дорогие товары, дарите подарки к ним

Смещайте внимание покупателя на дорогие товары. Снижая цены на дешевые товары, вы стимулируете к покупке именно их. Устраивайте акции на товары с ценой выше среднего.

5. Предлагайте выгодные комплекты

Это уже классическая рекомендация, о которой все слышали, но далеко не все используют. Вы можете предлагать сопутствующие товары: сумка к планшету, плёнка к ноутбуку. А ещё лучше, если это выглядит как готовый комплект. Когда-то мы рекламировали игровые приставки Денди. Мы продавали комплект "приставка + картридж на 8 популярных игр". Предложение пользовалось большой популярностью.

В любых действиях над рекламными кампаниями важно не перегнуть палку. Идея о том, чтобы исключить из рекламы всё дешевое, и продавать только дорогие товары может приятно греть душу. Но не всё так просто. Дорогие товары ищут реже, и продавать их сложнее. Подходите разумно к изменениям и запускайте всё через тесты. Удачных вам продаж и роста среднего чека!

Если хотите, чтобы за вас всё сделали мы, звоните, поможем! :)