[Статья] Как рекламировать в Директ и Adwords мужские трусы и плавки

С марта по май 2017 года мы управляли контекстной рекламой в Директе и Adwords интернет-магазина мужского нижнего белья. География доставки Москва и Санкт-Петербург.

Клиент хотел закрыть бизнес и поставил нам задачу распродать остатки товара. Мы справились с задачей, а в связи с тем, что клиент уже продал магазин, мы раскроем несколько фишек, которые могут быть полезны другим кампаниям в рекламе мужских трусов и плавок.

Спрос и конкуренция

Спрос на мужское бельё в интернете небольшой. Подавляющее большинство людей привыкли покупать трусы в офлайн-магазинах. По статистике Вордстата по всей России за месяц:

• Купить мужские трусы - 12 659
• купить плавки мужские - 5 525
• Купить мужские боксеры - 1 171

Кажется, что цифры большие, но вы сравните их с количеством мужчин-потребителей в России :) Спрос довольно скудный. Под Новый год и в феврале наблюдается подъем продаж от девушек, которые выбирают подарки для своих мужчин. Весной и в начале лета растёт спрос на плавки.

В плане конкуренции, есть несколько магазинов, которые сильно давят ценой. Но, если ваши цены не дороже конкурентов, а ассортимент хороший, на них можно особого внимания не обращать, клиентов хватит всем.

Рекламные каналы

Мы рекламировали трусы в 4 каналах:

• Поиск Яндекса,
• Поиск Гугла,
• РСЯ по тематическому таргетингу,
• Ретаргетинг в КМС.

Ограничения на рекламу

Нижнее бельё - тематика деликатная. Директ и Adwords устанавливают ограничения на такую рекламу:

• В Директе рекламировать бельё можно только по точным запросам и показывать рекламу только тем, кто именно его и ищет. Как говорит справка Директа: "для рекламы эротического белья не допускается использовать ключевые фразы для более широкого запроса "нижнее белье"". Пожалуй, не самое серьёзное ограничение.
• Директ не даёт показывать объявления нижнего белья по ретаргетингу. Тут мы не стали пытаться обойти модерацию, а просто крутили ретаргетинг в КМС, где это можно. По идее, ретаргетинг ещё можно крутить через Вконтакте, myTarget и Facebook, но мы посчитали, что нам и трафика из КМС вполне хватит.
• Реклама в РСЯ ограничена тематическим таргетингом, т.е. рекламу можно показывать только на страницах сайтов, на которых упоминаются нужные нам ключевые слова. Поведенческий таргетинг запрещён. Судя по объемам трафика, тематический таргетинг в этой тематике работает неплохо и даёт недорогие заказы. Главное очень сильно не сужать аудиторию: не использовать низкочастотные слова и аккуратно добавлять минус-слова.
• Модераторы Adwords не любят полуголых мужиков в рекламных объявлениях и на сайте. На один из наших креативов получили такой ответ:
  

  Ваши объявления были отклонены по причине "Сайт для взрослых". Это связано с тем, что на Вашем сайте модели на фотографиях не изображены в полный рост, а концентрация осуществляется на интимные части тела.  Рекомендуем Вам изменить фотографии товаров на сайте, чтобы модель была изображена в полный рост.

  Логично же, продаем трусы и внимание концентрируем на трусах. Но Google лучше знает, как надо. Чтобы обойти это, мы просто создавали новые объявления, которые в итоге принимались.
• В Adwords действуют запреты на упоминание некоторых брендов в объявлениях, например, "calvin klein". Если подавать много объявлений, какие-то объявления могут и пройти, но проще всего писать названия на-русском "Кельвин Кляин". И не будет никаких проблем с модерацией и релевантностью.

Рекомендации по рекламе белья:

1. Обязательно используйте ретаргетинг и РСЯ. Клики оттуда в 2-3 раза дешевле, чем с поиска, а качество не хуже. Люди редко покупают с первого клика. Если бы мы крутили рекламу только на поиске, продаж было бы в 2-3 раза меньше.
2. Хорошо продаются готовые наборы 3-5-10 трусов. Их часто покупают в подарок.
3. Из всех возможных брендов чаще всего люди ищут Calvin Klein. При этом покупать могут и другие бренды, но, размещая рекламу на поиске и в РСЯ, по Кельвин Кляйну, вы получите приличный объем трафика.
4. При покупке людям важна низкая цена. В интернете не покупают дорогие трусы. Ведь нужно ещё и за доставку платить. Мысль о том, чтобы сходить в соседний магазин очень навязчива, поэтому цены задирать не стоит. Кроме того, есть конкуренты, у которых цены ну вообще низкие. При покупке люди обычно заказывают по 3-5 трусов. И чем дешевле вы их продаете, тем больше их будет в заказе. Лучше зарабатывать понемногу, но с 5 проданных трусов, чем много, но с 1.
5. Не бойтесь высоких ставок. Если у вас хорошее предложение: низкие цены, широкий ассортимент и быстрая доставка, люди будут покупать. За счет высокой конверсии, среднего чека и ретаргетинга, вы сможете выходить в плюс.
6. Рекламу на регионы стоит давать только в том случае, если вы работаете с наложенным платежом. В регионах люди активнее добавляют товары в корзину, да и в целом более заинтересованы. Вероятно, из-за того, что в небольших городах выбор не очень большой. Но, когда они видят в условиях доставки "100% предоплату", большинство это останавливает. И даже те, кто всё-таки размещают заказы, ожидают, что им сначала привезут товар, а потом они уже за него заплатят. Поэтому если не готовы к наложенному платежу, лучше не стоит, потратите деньги впустую.
7. Для хороших продаж нужен ассортимент. Когда у нашего клиента стал заканчиваться товар, конверсия стала падать. Люди хотят выбирать, посмотреть варианты. В первую очередь, разбирают классические модели и Кельвин Кляин, потом всё остальное. Когда товара мало, некоторые модели можно показывать одновременно в нескольких категориях. Например, на странице боксеров можно показывать немного семейных трусов. Иногда разница между моделями есть только в названии, а по факту это одно и тоже.
8. Мы сторонники красивого минималистичного дизайна в стиле Ламоды. В этой же тематике сайты далеки от минимализма и дорогого дизайна. На многих сайтах даже фотографии товаров маленькие и размытые, минимум информации. Но, как это ни странно, это не мешает получать заказы. Главное, чтобы всё технически работало.

Ещё на этом проекте мы пробовали автоматизацию управления ставками по правилам. Но это уже совсем другая история :)

Вот, пожалуй, и всё. Мы работали над этим проектом не так много, но зато теперь можем поделиться информацией. По текущим проектам, мы так сделать не сможем. Мы отвечаем за конфиденциальность показателей наших клиентов.